华润水泥：润心固江山

在全球经济一体化的形势下，区域性的资源与市场垄断逐渐被打破，国内水泥企业依靠打价格战和资源控制的优势将难以为继。对华润水泥而言，不但要面临海螺等国内企业的竞争，还将面临拉法基等国际化企业的挑战。面对呼之欲出的全新市场格局和随之而来的新的营销环境，如何实施有效的企业品牌战略，加强对品牌的维护和管理，成为了华润水泥提升企业核心竞争力，迎接市场机遇和挑战的重要课题。

品牌建设成当务之急

作为传统产业，水泥行业的技术已经非常成熟，但从另一方面来说，同质化的产品特征和行业总产能的迅速扩张，也使得2020欧洲杯网上投注 在未来很长一段时间内将会持续呈现供大于求的态势。如何突围？

平心而论，水泥行业长期以来追求“量”的发展，对“品牌”却并不上心。业内既缺乏有效针对消费需求的产品研发，也少有针对“细分市场”的研发与销售。就品牌力而言，业内各企业均无消费者研究体系，更别说提高品牌附加值。再加上各水泥企业品牌执行方式比较简单，缺乏有意识的、科学的品牌传播，因而环顾国内水泥业，竟找不到一家已形成完整营销战略（销售与品牌的有效整合）的企业。红狮(300.71元/吨，0%)水泥虽然在终端市场已开始探索实施品牌策略，但仅限于终端生动化的品牌露出，其媒体购买和推广都未见章法，亦不成体系。

华润水泥虽然近年来大力推广企业品牌，但渠道商和消费者在提及华润水泥的产品和品牌时，仍笼统地称之为“华润水泥”。旗下三大品牌“润丰”、“红水河”、“海岛”在市场上尚未形成大的品牌影响力，达不到传达品牌内涵的功效。在形象设计上，现有的产品形象沿袭了传统水泥行业呆板老气的视觉特征，不太符合消费者在产品形象方面的期待。曾有品牌力雏形的“红水河”、“海岛”现已不具有品牌力，仅残存“商标名称记忆”。由于未形成系统的品牌管理体系，在整个市场体系中，尤其是到销售中区以下的基层，品牌推广意识和操作水平都不高，品牌推广手段和形式与竞品相比并无特色，“差异化”优势不明显，导致品牌资产薄弱。

在市场格局急剧变化的当下，唯有强化创新，打造有影响力的产品品牌，形成自己的核心竞争力和差异化竞争优势，并配套建设渠道壁垒，方能实现可持续发展。

“润丰”启动全国品牌战略

事实上，品牌资产对于华润水泥来说，是和销售网络具有同等地位的公司战略资产。一旦其形成，将是华润水泥在同业竞争中取得核心竞争力的重要基础，也是获得差异化竞争优势的关键所在。

将“润丰水泥”打造为全国性统一品牌是华润水泥品牌战略的核心工作。公司将持续在企业品牌与产品品牌的厘清、品牌管理体系建设、品牌宣传推广及“润丰水泥”VI改造等方面开展相关工作，以逐渐积累润丰水泥的品牌资产。

2013年7月，公司管理团队对品牌工作提出明确要求，对业务管理部门重新进行梳理和分工，确定由控股总裁办负责企业品牌，控股市场部负责产品品牌，大区市场部负责产品品牌的策略执行。9月，控股市场部品牌组正式成立，开始调整华润水泥品牌工作的组织和策略，针对品牌现状对7个大区进行了走访调研，初步形成了“华润水泥为公司品牌，不能形成产品品牌竞争力”的结论。10月，控股市场部在控股办公会上提交调研报告及新品牌战略整体思路，会议通过了以“润丰”牌作为全国统一品牌的主体策略。

品牌建设是一个长期的过程，绝非一朝一夕之事。控股市场部根据行业和企业特性，结合相关专业知识，以提高工作效率、提供业务指引、防患业务风险为目标，制定了一系列品牌业务的制度和业务指引；先后编制下发了《华润水泥控股品牌建设指引》、《华润水泥控股品牌费用管理制度》、《华润水泥品牌业务计划模板》等9个制度和标准模板，规范了品牌调研、媒体推广、公关活动、品牌设计应用等相关业务，为品牌建设工作提供了制度保障。

同时，华润水泥根据集团品牌管理的要求、结合行业特征与公司品牌现状，积极探索企业品牌战略，于2013年7月组建控股市场部品牌组专业部门，建立起控股-大区-区域三级管理体系。

今年4月-6月，通过对7个大区16个城市进行“润丰水泥”核心市场的品牌力诊断调研、农村消费者调研以及品牌调研，华润水泥收集了第一份完整的消费者调研资料，为今后的品牌工作提供了可靠的决策依据。随后，水泥控股管理团队经过反复研讨，结合集团领导的意见，确定了“润丰水泥”新LOGO的创意，广告语定稿为“润心固江山，丰业酬永恒”。

随着“润丰水泥”新VI的定稿，从公司管理团队到专业部室，乃至一线销售团队，都把新旧品牌置换、重点项目推广宣传、终端生动展示等工作提上了重要议程，并针对项目分别制定了可行性方案，以全面启动全国统一品牌策略。

得益于公司对品牌战略的持续宣贯与推进，如今的华润水泥已搭建起较为完整的品牌组织架构，品牌力对市场的作用也逐步凸显。但水泥人深知品牌的形成必然是企业长期积淀和努力的成果，非一蹴而就之功。为推动华润水泥品牌战略的有效落地，公司正聚焦研讨“润丰水泥”品牌战略三年规划，力争打造出华润水泥独特的品牌核心竞争力。